Что такое концепция Jobs To Be Done

В современном мире маркетинга и продукта постоянно появляются новые концепции, способные помочь компаниям лучше понимать своих потребителей. Одна из таких концепций - Jobs To Be Done (JTBD). Она предлагает уникальную перспективу на взаимодействие между клиентом и продуктом, фокусируясь не на характеристиках продукта, а на задачах, которые клиент хочет выполнить.

В основе JTBD лежит идея, что потребители не покупают продукт сам по себе, а покупают решение проблемы или выполнение конкретной задачи. Они ищут способ достичь определенного результата, а продукт - всего лишь инструмент для этого. Понимая эти "работы, которые нужно сделать", компании могут лучше разработать свой продукт, подобрать правильные каналы коммуникации и предложить более эффективный маркетинг.

Вместо того, чтобы фокусироваться на характеристиках товара или услуги, JTBD выявляет потребности клиента, связанные с решением конкретных задач. Это позволяет компаниям создавать продукты, которые не только удовлетворяют потребности, но и позволяют клиентам успешно реализовывать свои цели. Данный подход становится весьма эффективным, помогая выделить ключевые моменты в отношениях производителя и потребителя, а следовательно - повысить эффективность продукта.

Понимание базовой идеи JTB

Концепция Jobs To Be Done (JTB) фокусируется на выявлении и понимании задач, которые люди пытаются решить с помощью продукта или услуги. Не на характеристиках продукта, а на потребностях, которые он призван удовлетворить. Вместо того, чтобы описывать продукт, JTB изучает, что пытается сделать пользователь. Это значит понять, какой результат он хочет получить, какие трудности он хочет преодолеть. Ключевой момент - потребитель не покупает сам продукт, а покупает решение, которое он получит с помощью этого продукта. Это позволяет перейти к более глубокому пониманию потребностей и найти новые возможности для удовлетворения этих потребностей.

В основе JTB лежит простая идея: люди покупают не товары, а решения своих проблем. Они взаимодействуют с продуктом для достижения определённого результата. Понимание этих "Работ, которые нужно выполнить" (Jobs To Be Done) критично для достижения успеха на рынке. Это основа для разработки новых и усовершенствования существующих продуктов.

Различия между потребностями и "Jobs to be done"

Часто потребности и "Jobs to be done" путают, но между ними существенная разница.

Потребности – это базовые желания, например, "потребность в комфорте", "потребность в безопасности", "потребность в общении". Они достаточно абстрактны и нередко неспецифичны. Потребность в комфорте может быть удовлетворена множеством способов – от покупки мягкого дивана до приобретения дорогостоящего путешествия.

"Jobs to be done", напротив, фокусируются на конкретных задачах, которые пользователь хочет выполнить. Это не просто комфорт, а, например, "удобно приехать на работу", "эффективно провести вечер дома", "быстро решить сложную задачу". Это специфические действия, которые клиент стремится совершить.

Ключевое отличие заключается в том, что потребность – это абстрактное чувство, а "Jobs to be done" – это конкретные действия, которые пользователь хочет осуществить. Продукт или услуга должны решать именно эти "Jobs to be done", а не просто удовлетворять абстрактную потребность.

Например, потребность в "связи" отвечает "Job to be done" - "быстро связаться с близкими за границей". Потребность в "информации" соответствует "Job to be done" – "получить информацию о конкретном продукте, для сравнения с другими".

Идентификация ключевых "Jobs"

Для эффективной идентификации ключевых "Jobs" необходимо использовать разнообразные методы:

Важно помнить, что "Jobs" могут быть как рациональными (например, экономия времени), так и эмоциональными (например, ощущение статуса). Необходимо также учитывать контекст использования продукта или услуги - когда и как клиент планирует его применять.

Идентификация ключевых "Jobs" – это непрерывный процесс. Рынок постоянно меняется, и "Jobs" тоже эволюционируют. Поэтому анализ и переоценка должны производиться на регулярной основе.

Анализ целевой аудитории через призму JTB

Концепция Jobs To Be Done (JTB) предлагает уникальный подход к пониманию целевой аудитории. Вместо фокусировки на демографических и психографических характеристиках, JTB-подход исследует работы, которые люди хотят сделать.

Анализ через призму JTB позволяет раскрыть скрытые мотивы и потребности, которые заставляют потенциальных клиентов выбирать определённый продукт или услугу.

• Освобождение от боли: Какие проблемы или трудности решает ваш продукт? Эта задача часто является основной движущей силой выбора.
• Получение желаемого результата: Какой результат ожидает клиент? Чем конкретно он хочет распорядиться или улучшить свою жизнь?
• Психологическое облегчение: Как продукт помогает клиенту чувствовать себя лучше? Какое удовлетворение он получает?
• Социальное одобрение: Влияет ли продукт на восприятие клиента в социуме, добавляет ли он ему авторитета, улучшает самооценку или статус?

На основе этого анализа, можно сформировать более глубокое понимание потребностей целевой аудитории и создать более эффективные маркетинговые стратегии:

1. Сегментация аудитории: Разбивка клиентов на группы, ориентируясь на конкретные типы работ, которые они выполняют. Это позволяет создавать более персонализированное общение.
2. Более эффективное позиционирование продукта: Ясное описание того, как продукт решает конкретные задачи своей целевой аудитории.
3. Индивидуализированная коммуникация: Создание контента, нацеленного на потребности и мотивы каждой группы клиентов.
4. Разработка новых продуктов и услуг: Сфокусироваться на выявленных нуждах и желаниях для разработки новых товаров, способных лучше соответствовать этим потребностям.

В конечном счёте, анализ целевой аудитории через призму JTB обеспечивает более глубокое проникновение в потребности клиента, что ведёт к более эффективному маркетингу и улучшенным продажам.

Применение JTB для развития продукта

Концепция Jobs To Be Done (JTB) предоставляет ценный инструмент для развития продукта, позволяющий выйти за рамки узких технических характеристик и сосредоточиться на реальных потребностях пользователя. Вместо фокусировки на функциях продукта, JTB помогает понять, какие задачи пользователь пытается решить с его помощью.

Используя JTB, можно:

• Точнее определять целевую аудиторию, понимая не только демографические данные, но и потребности, которые продукт призван удовлетворить. Вместо широкого «все», JTB дает чёткое «этот сегмент пользователей ищет X, Y, Z»
• Разрабатывать продукты, решающие конкретные проблемы, а не просто предлагающие набор функций. JTB поможет понять, какие именно проблемы и как нужно решить, чтобы продукт стал ценным.
• Создавать более эффективные маркетинговые кампании, ориентированные на конкретные потребности, вместо общих утверждений. Продукт позиционируется как решение конкретной задачи.
• Улучшать существующие продукты, обнаруживая, какие задачи продукт не решает, или решает неэффективно.
• Предупредить провал продукта на рынке, своевременно осознав потребности и потенциальные проблемы со стороны потребителей.

Применение JTB в развитии продукта требует комплексного анализа, включая изучение целевой аудитории, исследование конкурентов и тестирование гипотез о потребностях. Понимание конкретных «Jobs To Be Done» позволяет создавать более релевантные, инновационные и успешные продукты.

JTB и конкурентное преимущество

Концепция Jobs To Be Done (JTB) предлагает уникальный подход к пониманию конкурентного преимущества. Вместо фокуса на характеристиках продукта, она анализирует потребности клиента, задавая вопрос: "Какую работу должен выполнить клиент?". Понимание этих "работ" позволяет компаниям создать продукт, который не просто отвечает потребностям, но и превосходит ожидания клиента. Это прямое воздействие на потребность, а не просто на предложение.

Различия в решении "работы" клиента становятся ключевым конкурентным фактором. Компании, которые глубоко понимают JTB и предлагают уникальное решение, могут занять ведущее положение на рынке. Это не о копировании лучших практик конкурентов, а о создании своего собственного, уникального подхода к удовлетворению потребностей целевой аудитории.

Например, две компании могут предлагать похожие продукты, но если одна из них лучше понимает "работу" клиента, предоставляя более эффективное, удобное или персонализированное решение, она приобретает конкурентное преимущество.

Этот фокус на "работе" клиента позволяет строить не только сильные продукты, но и формировать лояльную клиентуру, готовою к возвращению. JTB – это не просто инструмент анализа, а ключ к созданию долгосрочной ценности для клиента и компании.

Вопрос-ответ:

Как понять, что мой продукт действительно решает задачу пользователя, а не просто её описывает? Есть ли какие-то практические критерии?

Ключ в понимании, действительно ли ваше решение решает "задачи, которые нужно выполнить" (Jobs To Be Done), а не просто рассказывает о пользователе, заключается в погружении в потребности пользователя. Не опирайтесь на предположения, а ищите конкретные подтверждения. Например, вместо "пользователи хотят иметь удобный инструмент", задайте вопросы: "Какой результат пользователь хочет получить, используя этот удобный инструмент? Что он хочет избежать?" Возможно, пользователи хотят быстрее решить задачу, снизить затраты времени или напряжения, повысить свою результативность. Проверьте эти гипотезы наблюдениями, интервью, фокус-группами и анализом данных, связанных с использованием продукта. Если у вас есть продукт, но нет подтверждения на практике, что он отвечает конкретным потребностям, это признак того, что вы не справились с определением "работы, которую нужно сделать". Спросите: "Как конкретно мой продукт помогает решить их задачу?" Только потом вы можете заявлять о его "удобстве".

Я работаю над разработкой новой платформы для бизнеса. Как мне выяснить, какие задачи стоят за желанием людей использовать такую платформу?

Для выяснения потребностей потенциальных пользователей новой платформы, стоит проводить глубокие интервью с представителями целевой аудитории. Важны не только общие фразы, но и мотивации, причины и цели, стоящие за желанием использовать платформу. Нужно понять, в каких ситуациях они находятся, какие трудности они стремятся преодолеть. Попробуйте узнать, какие альтернативные решения (или отсутствие решения) они используют в данный момент. Как они справляются с проблемой, которую ваша платформа позиционирует как решение? Что они теряют или выигрывают от того или иного решения?

Можно ли использовать концепцию "Jobs To Be Done" для анализа уже существующего бизнеса и продуктов?

Конечно. Концепция помогает проанализировать, как работают существующие продукты с точки зрения удовлетворения потребности клиента. Например, анализ конкурентов позволяет понять, как они решают "работы, которые нужно сделать" для своей аудитории. Попробуйте разложить по полочкам, какие конкретные задачи решаются существующими продуктами, и какие потребности они удовлетворяют. Сопоставьте это с результатами наблюдения за поведением пользователей вашей компании – как они взаимодействуют с продуктом, с какими проблемами сталкиваются, как они решают проблемы без вашего продукта. Это поможет выявить "дыры" в существующей предложении и найти новые возможности для улучшения продукта или создания новых.

Как применять концепцию "Jobs To Be Done" в разработке рекламных кампаний?

В рекламе концепция "Jobs To Be Done" помогает фокусироваться на реальных потребностях целевой аудитории, а не на характеристиках продукта. Вместо того, чтобы просто рекламировать функции, сосредоточьтесь на том, какие задачи решит продукт для потенциального клиента. Например, место "продукт для уборки дома" поменяйте на "удобство и быстроту уборки, чтобы освободить время для других дел". Это позволит вам создать рекламу, которая будет резонировать с потребностью целевой аудитории, а не только с описаниями продукта.